Siempre que recibimos el encargo de hacer un stand para una exposición, buscamos, con cierta concepción publicitaria que es inevitable en este tipo de trabajos, materializar un espacio-objeto que por un lado identifique a la empresa, pero sobre todo que la “separe” de todas las demás. Una exposición es un lugar de competencia directa entre empresas del mismo sector, y muchas veces pasa que varios expositores están mostrando exactamente lo mismo, por eso es tan importante hacer incapié en las diferencias.
En el caso del stand para la empresa WPG en FITMA 2010, se sumaba el hecho de que la empresa se estaba lanzando al mercado: su dueño ya era conocido en ese ambiente, pero su “marca” todavía no. Por eso pensamos en realizar una “pared” institucional sobre el frente del pequeño stand, materializada por las letras del nombre y el logo de la empresa, todo respetando los colores institucionales definidos por una diseñadora gráfica. De este modo se creaba una imagen de rápido reconocimiento, y se generaba cierto espacio interior para darle intimidad a la actividad interna del stand.
Este modelo cumplía con el encargo en varios sentidos, pero a pesar de resultar bastante económico para lo que suele costar un stand, al cliente le resultó caro, y nos pidió llevar esa “pared” institucional a la pared del fondo, a fin de abaratar costos, quedando una imagen de este tipo:
De modo que gran parte de los objetivos planteados en el proyecto se nos diluyeron; el cliente quedó satisfecho con este modelo, pero nosotros no. Entonces volvimos sobre la idea de la “diferenciación”: siendo FITMA una feria sobre medio ambiente, era seguro que los colores predominantes serían el azul, el blanco y el verde. Incluso la alfombra de la expo sería color azul. O sea que nuestro stand se iba a mimetizar en lugar de diferenciar. En ese momento, planteamos salirnos de los colores institucionales de la empresa (que era un requisito del encargo), y propusimos hacer, con el mismo concepto, el único stand de color naranja que habría en la exposición:
Pese a la resistencia inicial del cliente, esta fue la idea que se aceptó y llevamos a cabo finalmente, y en verdad surtió el efecto deseado: la convocatoria de gente al stand superó las expectativas del cliente, hasta tuvo que salir a imprimir más folletos los últimos días porque se le acabaron los que había previsto.
En fin, creo que no es un gran ejemplo arquitectónico ni tampoco una novedad publicitaria, pero esta pequeña historia nos dice algo sobre el uso del color en el diseño, algo que los arquitectos a veces menospreciamos en el momento de proyectar, pero que puede determinar fuertemente el carácter de una obra.
Arq. Nicolás Arrúe
